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| 編輯推薦： |
本书是日本著名资深广告人齐藤诚积30年从事广告和行销策划的实战经验，以翔实的案例、专业的点评和实用的总结为特色，是所有从事广告、PR和营销活动等相关从业者的必备参考，教你用最快速、最有效的方式，轻松掌握撰写企划书提案书的诀窍，写出采用率高达100％的完美企划！
日本资深广告人的实战兵法，风行台湾商业界的企划指南！
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| 內容簡介： |
这是一本教你如何快速、有效撰写企划书和提案书的指导书籍，是日本著名资深广告人齐藤诚积30年从事广告和行销策划的实战经验总结，先后重印十余次，风行日本和台湾商业界。全书分为两个PART,在PART 1中，作者精选72篇企划书范例，内容涵盖市场调查、广告活动、商品企划、店面开发、PR、直效行销、CRM以及英文企划书的制作等八大类、16个主题，每个范例都配有书写重点、企划重点、和Help Hint等栏目，对范例进行点评，提示各种企划书的写作注意事项。在PART 2中，作者从理论的角度重新归纳、整理了制作企划书的基本流程，并简明扼要地总结出撰写企划书20个的基本要点。
本书以翔实的案例、专业的点评和实用的总结为特色，是所有从事广告、PR和营销活动等相关从业者的必备参考，教你用最快速、最有效的方式，轻松掌握撰写企划书的要诀，写出采用率高达100%的完美企划！
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| 目錄：
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前言
如何活用本书
实例篇的用法
何谓企划书？
企划书中的常见用语
PART 1 企划书实例篇
实例1 企划书常见问题1
实例2 企划书常见问题2
企划书的格式=弹性+以阅件人立场出发
用横式的格式做简报
用PowerPoint提高企划书品质
教育训练
实例3 提升技能的教育训练
实例4 参加外部讲习课程
实例5 现场见习
改善公司内部
实例6 改善档案管理系统
实例7 改善人事考绩制度
实例8 设立顾客谘询室
实例9 改善办公室环境
实例10 变更订货体制
公司例行活动
实例11 例行性的创立纪念活动
实例12 公司内部联谊活动
实例13 演讲活动
实例14 公司社刊
商品企划
实例15 开发新商品
实例16 原有商品推陈出新
实例17 命名
实例18 公司内部系统商品化
店面开发
实例19 变更陈列方式及动线
实例20 设立资讯情报店
实例21 加盟连锁店的推展
广告企划
实例22 季节活动计划
实例23 报纸广告计划
实例24 杂志广告计划
实例25 电台广告计划
实例26 电视广告计画
实例27 车厢广告计画
实例28 夹报广告计画
PR公关活动
实例29 新产品发表
实例30 年度PR计画
实例31 与媒体合作
实例32 公关活动
促销
实例33 有奖征答
实例34 附带赠品的销售
实例35 集点数
实例36 综合型促销
实例37 试用抽样调查
实例38 现场示范销售法
实例39 展示陈列
活动企划
实例40 参加商品展览会
实例41 慈善表演
实例42 对通路提供协助
实例43 赞助活动
实例44 合作活动
设计制作
实例45 广告活动
实例46 报纸杂志广告设计
实例47 制作电视CM
实例48 交通广告海报
实例49 纲页设计
实例50 制作VTR
印刷品的制作
实例51 商品型录
实例52 邮购DM
实例53 公司简介
实例54 PR杂志
实例55 制作月历
市场调查
实例56 消费者消费行为调查
实例57 市场区域意见调查
实例58 焦点团体的访谈调查
实例59 集中地点的市场调查
实例60 企业形象调查
实例61 广告言忍矢口度调查
直效行销
实例62 邮购企划
实例63 One-to-One邮购
实例64 促销DM
实例65 开发潜在客户
实例66 纲路促销
CRM
实例67 培养忠诚客户计画
实例68 资料库行销
实例69 顾客服务
综合企划书
实例70 综合企划 范例1
实例71 综合企划 范例2
英文企划书
实例72 英文企划书实例
企划书这样写就OK
PAPT2 制作企划的20个基本要点
企划前的暖身运动
要点1 企划并不难
要点2 你所制作的企划书，都将变成个人的资产
要点3 好的企划书就是被采用的企划书
要点4 企划书是自我推销的手段
要点5 企划是一种活力表现
拟定企划
要点6 任何好点子都不妨参考
要点7 点子是美味可口的佐料
要点8 撰写以获得采用为目的的企划书
要点9 做阅件人看得懂的企划书
要点10 撰写前、撰写后是关键时期
撰写企划书
要点11 企划书是什么?
要点12 首先订定时间表
要点13 好好思考内容架构
要点14 资讯是背後支柱
要点15 资讯须经印证且有说服力
要点16 企划书的步骤要审慎、严谨
要点17 将电脑当成一种武器
要点18 企划书也是商品，要注重外表
要点19 接近完成时，重新确认一次
要点20 来做简报吧！
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| 內容試閱：
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PART2制作企划的20个基本要点
本篇要谈的是所谓的企划是指什么?
并简明扼要地扫纳整理出20个在撰写
企划书时的基本态度和注意要点。
要点1企划并不难
企划就是把（想法）扫纳整理出来
说到企划或者是企划书，听起来很难，实际上不过是把自己的（想法）做扫纳整理。比方说接到主管指示：（明天上班时，把今年新进职员训练计划的企划草案交耠我。）那么，你首先会（想）到些什么呢?今年要接受训练的是哪些人?他们当前必须要学习的是什么?想必是这些问题。接下来，你所（思考）的不外乎：自己是新进员接受什么样的训练、哪一些训练是有用的、哪一些不需要而这就是企划的第一步。
思考过程有4个阶段
对（思考）而言，过程很重要。即使你觉得自己是创意人，拥有富的感性，但光靠感性是不能完成企划书的。没有屦次的想法只不过是（一时想起）而已，思考的过程不够谨，便无法得到他人的认同。
所谓企划的过程是什么呢?无论是别人交付的课题，或自己本身有什么疑问和矛盾，首先努力掌握问题的状况，接著再考虑其背景，也就是现况的分析。接下来更进一步透过现况分析结果、检视课题与同题点、想出解决的方法、为了执行此一方法制作执行计划。这一连串的流程就是企划。我们将之整理起来的话大抵如下：
①课题和问题点的确认
②现况、背景的分析和课题、同题点的检视
③找出解决的方法
④为了执行方法所做的计划
对企划而言，最重要的是实现的可能性。否则即使有再好的点子，不能实行的话，点子便毫无（用武之地）。企划必须以实现为前提，加以扫纳整理。
经过整理书写出来，更可以正确传达想法
即使正经过思考过程并加以整理，但是若是依然存留在脑中不叫企划，必须转成文字传达给对方才称为企划。可是光用口头说是不够的，必须将想法整理扫纳写成文章。口头说出的话不能做正确的传达，整理得也不够充分；更何况在企业界，企划案不经过认同，是无法实现的。思考、扫纳整理，然后撰写。要经过这个过程，才算是企划的开始。
撰写自发性的企划书
企划书有（受委既而提出）和（主提出）两种。大体而言，绝大部分是由客户或主管交付某个课题和问题，然后提出企划，可是相封的，也有站在客户立场思考，而后积极进行提案的，这就是（主动提出）的企划书。此外，也有针对公司内部现况和个人业务，向主管提出企划的，称之为提案书或是意见呈报书。随著工作经验的累积，要设法做到积极而主动的提案，这种积极性应该受到客户和主管的认同。
要点2 你所制作的企划案，都将变成个人的资产
企划案交给别人做，在做简报时会缺乏说服力
我任职的第一个广告公司设有行销部，我负责的业务工作被称为（连络），工作内容是接受客户的委托，将客户的某项企划需求带回公司，在行销部进行磋商。一～二星期之后由行销部企划专员按照客户需求完成企划书，我再和企划专员去面见客户进行简报。经过一、雨年后，我渐渐地产生了疑同。（企划不是应该由自己来想吗？）毕竟客户的事情、商品，负责人的喜好或习性当然是我最清楚。行销部确实有专业的企划团队，但客户委托我的，以及其他不多业务员委托的全都集中在企划专员身上。如此被时间追赶、如流水作业写出来的企划书，未必能满足客户的要求。再者，一旦企划案被采用，后续的工作即由业务员执行，企划专员是不参与的。这样一来，在执行面所遇到的各式各样的问题，企划专员真的能了解吗?
实际上，一边做业务一边写企划案是很辛苦的。通常得在下班后才能开始写。甚至常常要在公司过夜。但由于是自己思考之后写出来的，因此在封客户做简报时，总是比较有自信，尤其当企划被采用时喜悦真是笔墨难以形容。
企划案开始执行之后，能学到很多东西
到目前为止，我所写过的企划书不计其敷，可是老实说，大约十个企划只有一个会被采用。这是因为企划要要付之执行，不光是看内容而已。不过，一旦开始执行，就能够学到很多东西。
既然称之为企划书，可知是指不管多么周密的执行方案都只是在（企划）的阶段。实际执行时，必需要思考出更周详的执行方案。比方要学辨一个促销活动，企划书上可能只提到二~三行，实际执行时就变成50页的作业手册。例如促销活动的企划书上写到（遇雨考虑照常举辨），但实际上还是得准备周详的（雨天计书）。除此之外，很多时候还会出现意料之外的状况，根本无法照著企划顺利进行。
累积无数次的经验之后，无形中企划书就有了（深度），这当然不是指企划书的页数增多，而是的企划书。另外，企划案的执行需要很多人的帮助，而与这些人共事可以将他们的经验和知识转化成自己的资产。
为了自己而写企划
即使是自己写出来很有自信的企划书，还是常常有不被采用的时候。企划被采用与否，不只是企划内容本身好坏，有时也会受政策考量左右。极端的情况是，已经有预定采用的企划书，但不做比稿的话，公司内部会有争议，因此也有以不采用为前提来委托企划的情况。可是不能因为这样就气馁，反而应该把撰写企划书想成这些努力将来都会变成自己的资产，只要这么想，那么不管什么样的委托都可以应对自如。
○行销部：在广告代理商等做企划和调查的部门。
○简报：提出报告。企划的提案人向客户或公司内部委托者说明企划内容。企划内容是否简洁易懂、展现热忱是采用与否的关键。
要点3 好的企划书就是被采用的企划书
企划书的评定取决于是否被采用
企划不付之实现就没有意义，也就是说企划书不被采用就失去价值。企划和金钱息息相关，即使是公司的员工派封，也以慰劳员工、增进互动，提高工作动力与生产力等为目的。无论你有再好的点子，如何彻夜不眠做出厚厚一叠的企划书，只要不被采用，这个企划是不会生出钱来的。简单来说，所谓（好的企划书）就是（被采用的企划书）。
企划书能够被采用的三个要件
1有符合必要事项吗?
首先，企划书必须符合委托者的需求或必须要解决的事。偶两会有缺少必要事项的企划书，例如（关于计书时间表和估价单待决定采用后才提出）等。然而，即使企划决定后会再提出详细内容，但不事先提出概略的时间表和估价单也就不能讨论。绝大多数的情况是提企划书必须要附加估价单。而（企划目的）、为了达成企划目的所似定的（策略）、（对象）、具体（执行方法）、（执行期间）、（区域）、（时间表）、（预算）是企划书中最起码要有的内容。
2阅件人会觉得有趣吗?
企划书的内容必须要让阅件人觉得（有趣）、（实行之后会增加好处）。虽然具独特性的企划少之又少，但是如果企划书里没有一项内容能让对方认同的话，就不容易被采用。对方所要求的提案领域，就算完全没有概念，只要抓到重点，企划书还是有被采用的机会；相反的，要是企划过于偏差、潦草马虎，基本上是不会被采用的。一般有三个重点：①新奇，②有明确的好处用数字来表示更有力、③费用低廉。
3有按照委托者的要求来做吗?
最后，重要的是有没有按照对方提出的要求来做。我有一位设计师好友非常受客户信赖，原因是他一直都站在客户的立场，努力去实现对方的要求。有人也许会认为（企划就是根据自己的想法来做，不需要迎合对方），但这是很不保险的想法。除非你身经百战、成绩斐然、企划品质有保证，或许可以这么做。如若不然，就必须聆听委托者的要求，尽可能朝（被采用）的方向来做企划书。为了被采用，（策略上的妥协）有时也是必要的。
企划书会产生（利益）
身处工商社会，要以什么为目的呢?是做好工作逼件事吗?让家人幸福吗?还是像马斯洛Maslew所谓的自我实现？对个人而言，不管怎么回答可能都是正确答案，但对公司或是自己的事业来说，目的应该更实际。这个目的就是（追求利益）。利益的范围根据人或状况而有所不同，当然，也不是为了追求利益就可以无所不为，还是需要依循法律和社会的规范。工作不能产生利益，公司和自己的事业就会日暮途穷。要怎么做才能产生利益呢?从这个方向去思考而写出来的东西就是企划。接受客户的委托而制定企划，写成企划书，一旦被采用的话，则工作=利益。提出改善公司制度的企划，若能对公司营运产生影音的话，则减少成本=利益。在写企划书时，要有（这个企划书会产生利益）这样的想法。在此前提下，企划才有可能受到采用，进而实行。
⑥马斯洛：Abraham Maslew1908～1970年。剧设（人本主义心理学Humanistic Psychology）的美国心理学者。提倡人的欲望需求有五个屡次，由下而上分别为：生理需求、安全需求、爱与扫属需求、自尊需求、自我实现需求。
要点4 企划书是自我推销的手段
要不断思考如何在商场生存
我一毕业马上就进人日本的广告告公司，一待10年，转到外商公司也将近15年了。当时，日本的广告公司还有（年资次序）的制度依照工作年资或年龄等决定职位及薪资的制度，所以难说对自己的将来很茫然，但也可以想像未来的情景10年以后大概会升为课长，下面有部属。可是外商公司却大异其趣，进入外商公司后，没有一刻不在思考如何在这个世界存活下来。比自己英文更流利的同事和部下、从小就在国外留学善于表达的人、先考虑数字的外国人要在这样的环境肯定自我、找出定位并不容易。
可是现在回顾看，其实那些年让我获得了很好的经验。在经济泡沫化、经济成长停滞不前、失业风暴席卷全国时，一直有与我同世代到年轻世代询问我，是如何在商场存活下来的，我的答案是以前（外商公司的经验）一直支持著现在的我。
企划书是自己的资产
外商公司的环境很单苛，幸而年轻峙候就开始写企划书的经历很有助益。虽然花了点时间才习惯用英文写企划书，但习惯之后就驾轻就熟了。按照客户要求的顺序来写企划书反而觉得郴手梆脚，还好在日本公司10年间已接受良好的训练。写了10年的企划书，客户采用之后遇到的事情大致上都可以应付裕如。再者，因为在撰写企划书时叙述要合乎逻辑，不断受到按部就班行事的要求，所以和外国人充分沟通也不成问题。利用企划书提高自己的身价。
与其说待在外商公司，不断有猫人头公司找上门，令人羡，还不如说不受人才仲介公司肯定就不算一流。其实，最重要的是经历自己曾经争取到什么客户、做了什么工作、有什么样的能力、策划了哪些企划、有没有获得采用，就变得相当重要。公司要录用的是有能力的、具备战门力的人才。迄今自己有多少企划书受到采用，也就是说开发了什么样的工作、得到多少经验，就是他人评定你的真正价值所在。企划书可以说是商场上的自我资产。
制作企划书是逻辑思考的训练
今后外商在国内投入的资本会日益庞大，在外商公司工作的人也曾随之增多。如此一来，能够和外国人沟通的语言能力变成最起码的条件：此外，更重要的是培养逻辑思考的能力。写企划书时主旨必须明确连贯，而且是训练逻辑思考再好不过的方法。
制作有创意的履历表
文具店可以买到一般固定格式的履历表，但在处交履正表时不是只要在既有格式内填空，而是要思考如何制作一份有创意的履正表。特别是外商公司必须处交英文履历表，一般由两大部分构成：其一称为经历履历表historical resume。日本履历表是从最高学历到现在的经历和职务，依时间顺序一一填入。英文履正表则和日本相反，是由现在反推到过去的写法；还有一种叫实用履历表functonal resume，叙述自己的能力，这个部分是录用与否的重要并键。
○国外小学设有辩论时间，从小就要接受口才训练。
○猫人头公司：将有能力的人才介绍给企业的仲介人。
要点5企划是一种活力表现
不论如何都要呈现出活力
当主管或客户说（提出关于○○的企划书来给我）时，你会有什么反应呢?会是（我是否能胜任?）的稍有不安呢?不是（在这么忙的时候好辛苦哦）的不满呢?不管怎样想，都必须好好说服自己一这对自己是个难得的机会。
实际上，再也没有比企划书更适合用来评定一个人的资产和能力了。资料的收集、能力、人脉、分析能力、创造性、逻辑性、执行能力、文字运用能力、表现能力光从一份企划书就几乎可以洞察一个人。正因如此，有写企划书的机会时，无论如何一定要努力。常然不习于写企划书的话，很难写出好的企划书，但你可以放心，没有人一开始始就可以写出完美无缺的企划书。重要的是能不能将你的想法好好表现出来，传达非常想要实现企划的热情。企划书是否能让人感觉到有活力很重要，主管和客户会先依你封现在的工作是否百分之百投入，来评定你。为此，为企划书时绝封不可以偷工减料、疏忽怠慢。
做简报时你是主角
企划书做的好，但不是这样就结束了。企划书中你要以全付的热情投入，极力说服，让对方产生认同。使对方产生认同的方法就是简报，在写企划书时就要抱定会进行简报的心态。写出企划书来做简报的不是其他人，而是你自己，你才是主角。在做简报时，如何将自己所写的企划书简明扼要的说明，是决定企划书是否会受采用的关键。
简报要提网挈领的传达重点
前些日子有家行销公司来做促销活动的提案，来了一位不太有自信的提案人，处给我们一份A4大小的企划书。令人不解的是，整份企划书竟往右下方倾斜，是因为影印时操作不当吗?负责人说话结结巴巴的，偶而露出笑脸。根据我的商场经验，这样的简报状况还真是绝无仅有。企划书有什么内容已经不太记得，当时只想尽快结束这场会面。要站上简报这个舞台，事前的预演（排练是绝对不可或缺的，一定要让也就是对方感动。凝视对方的眼睛，话要讲得清楚，提纲挈领的传达重点。平常就要用心、下工夫是最起码的要求。
做简报前的预演和准备
做简报之前一定要先预演。针对客户做的简报，可以请主管、同事或相关人员帮忙做一次正式的简报预演。大家可以提出假设性的问题，去思考如何回答这些问题，事先准备充分的话，正式简报时就可以从容面对了。需要使用幻灯片或电脑时，必须事先确认是否可以顺利操作，并考虑到万一幻灯片或电脑用时出状况，所以要将企划书影印起来带去。
平常就维持友好关系
在简报时制造和对方友好的气氛很重要，简报并不是两造交锋。不过如果对方不喜欢你，即使是一份好的企划书，对方难免会抱著批判的态度。两造关系不好就会成为对双方，若能在平时就和对方建立友好的关系，简报时就比较没有问题，可以放轻松的做简报。如果是第一次交手，对对方一无所知，那就认真的去一决胜负，抱持著（我为了你竭尽全力想出这份企划，请务必接受）这种始终如一的态度。
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