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| 編輯推薦： |
凯文·凯利认为，在人工制品和自然生命之间存在某种共同的基本属性，只有信息才是生命的本质。《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》得益于这样的启示，提出了品牌正在进化为一种生命形态的观点，未来的品牌是技术的、也是生命的。一旦品牌的智能系统被启动，激发了它的生命基因，就会开启从纯技术形态向技术+生命共生形态演进的历程。品牌智能在七个领域初现端倪，抓住此时机者必将掌握未来。
《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》回答了三个问题：品牌生命是什么、如何实践品牌生命、如果不实现品牌生命会有什么后果？
作者用大量的案例，对品牌的七种智能做了详细的论述和评析，帮助每一位从业者思考现状并付出积极的行动赢得未来。
本书适合互联网公司营销部门、互联网广告公司、数字营销公司、广告公司、品牌咨询公司从业者；企业、政府部门、非营利性机构、新媒体行业中从事品牌推广管理、市场营销、数字营销、社会化媒体营销、移动营销等的专业人士；高等院校及各类院校的市场营销、广告专业的在校师生。
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| 內容簡介： |
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这是一个由信息革命带来的营销传播环境变迁、商业生态演化的大变革时代，也是品牌向生命形态进化的关键时刻。本书作者以敏锐的洞察力、丰富的想象力、生动通俗的语言，向我们展现了当前品牌生命大爆发的历史性图景，并且深刻地指出：品牌的进化是一个自然选择的过程，无论过去多么辉煌，无论历史多么悠久，大批不能进化为智能品牌的原始品牌将会在市场上消亡。品牌智能是指信息技术赋予品牌的生命特质和智慧基因，它为数字营销传播的理念与实践带来了全新的维度和空间。作者深入描述了品牌智能发展的三个阶段和七个应用领域，全书涵盖了近三年国内外金奖案例逾百例，反映了数字营销传播的理念和实战的重大突破。
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| 關於作者： |
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谷虹，主要研究领域为三网融合与媒介融合、数字营销与互动创意、数字新媒体产业等。已在国内核心期刊发表相关领域的学术论文六十余篇，主持完成1项国家社科基金青年项目，作为第2参与人参与3项国家社科基金青年项目。曾指导学生获得全国大学生广告艺术大赛、学院奖、台湾时报金犊奖等多项国内外广告大赛奖项。
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| 目錄：
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前言 品牌生命大爆发／9
第1章 一切坚固的东西都烟消云散了／1
传统的四大媒体风光不再以及数字网络新媒体的迅速崛起现象背后，隐藏着媒介资源禀赋和媒介市场状态的深层次变迁。推陈出新的网络应用正在24小时不停地向数字化世界输送着新移民，赋予消费者更多的控制权，促使消费者自我意识的觉醒。“局面正在失去控制”，这正是当下大品牌们最深切的感受。
02媒介：新旧势力此消彼长
09消费者：网络迁移与媒介赋权
18企业：信息化再造与数字化转型
第2章 营销传播开启智能模式／27
数字营销传播（Digital Marketing Communication，简称DMC）是指以数字网络和多媒体互动终端为载体，以品牌的智能化再造为核心理念，以品牌关系的累积升级为终极目的，以满足任何消费者在传任何时间、任何地点、任何有关品牌、产品、服务的信息需求为目的的营销传播活动及其过程。对于统广告和营销传播来说，这是一次从理论到实践的划时代革新。
28前广告时代广告时代后广告时代
35理论的发展汇流突破
41数字营销传播的核心理念：品牌智能
45数字营销传播的终极目的：品牌关系
49数字营销传播的根本途径：由消费者驱动
第3章 品牌的交互展示智能／57
为品牌注入多媒体表达、交互感应和情感体验，让品牌具备与消费者交流互动的能力。
【开篇案例】北京三里屯Village：潮玩大尺度Let’s Play XXL
61互动网站：品牌的数字阵地战
68网络视频广告：如何创造“酵母”内容
75微电影：互动创意模式与品牌潜意识植入
82跨屏互动广告：穿越时空的触碰与体验
92自助零售终端：营造品牌互动体验的多维剧场
100虚拟现实：重塑户外广告的超现实想象
107RTB广告模式：展示类广告的进化革命
第4章 品牌的游戏玩乐智能／119
为品牌引入游戏思维，用游戏机制全面再造品牌体验和营销传播活动，让品牌变得更有趣，更好玩，让消费者通过深度参与，在与品牌的玩乐中收获自由、单纯与快乐。
【开篇案例】NIKE+ Running，让跑步变成激动人心的游戏
126游戏植入广告：寓教于乐
136广告游戏定制：让品牌更有趣
145移动社交网游：游戏从此不孤单
152体感网游：虚拟与现实的极致体验
第5章 品牌的移动定位智能／161
借助移动互联网和定位技术，赋予品牌运动机能以及情境关联需求分析的能力，使品牌与消费者的每一次接触都能够做到随时随地、应需而生、因您而变。
【开篇案例】Stones Telling Stories，重现关于位置的记忆
168HTML5广告：基于手机传感器的页面互动体验
173推送广告：基于地理位置与情境感知的即时信息
178位置签到：弹性社交的互动价值
184品牌App：创意的七重境界
196二维码：虚拟与现实的超链接
第6章 品牌的搜索应答智能／203
品牌的搜索应答智能指的是依托搜索引擎核心技术，向有明确需求意向的消费者有针对性地提供个性化的品牌应用服务，使品牌具备基于需求的响应互动的能力。
【开篇案例】百度温暖搜索框
210竞价排名：基于关键字购买的付费广告
214搜索优化：面向用户还是面向搜索引擎？
220搜索延展：大品牌的整合搜索营销
227移动搜索：集合地图与实景的垂直一站式服务
第7章 品牌的社交情感智能／235
借助各种社会化媒体和社交网络应用，品牌以人的角色融入消费者的社交圈子，以人的方式与消费者互动交流，赋予品牌以社会交往和编织关系网络的能力。更进一步，使品牌作为平台为消费者的社会交往提供聚合点。
【开篇案例】强生婴儿“小小空间，大大的爱”
241企业官微：品牌的“成人礼”
246企业微信：随时候命的“私人客服”
252即时广告：针对社会热点事件的快速反应
256即时反应广告：一种全新的创意运作模式
261社交购物：基于兴趣图谱的口碑与推荐
267社交公关：利用自媒体化解品牌危机
272社交公益：品牌搭台，消费者唱戏
280社交情报：聆听洞察的艺术与技术
第8章 品牌的电子商务智能／287
以电子商务渠道体系的搭建为契机，对传统产业产品研发、生产方式、运作机制、管理架构、营销模式在内的整个商业系统实施倒逼改革，赋予品牌信息时代的商务运营智能，最终实现从B2B2C到C2B2B的转向的由消费者驱动的反向生产。
【开篇案例】美国运通Small Business Gets An Official Day
291B2C：传统品牌的在线生存
302O2O：线上与线下的联动效应
309新生电商品牌：品牌的另类成长
第9章 品牌的协同创新智能／315
给品牌赋予一种可供无限开发利用的工具价值、一种可供加工创造的产品元素、一个可供讨论的话题或者一个可供围观参与的事件，甚至把产品研发和品牌再造的主动权交到消费者手上，使品牌成为一个开放的API，让品牌具备与消费者协同进化、共同成长的能力。
【开篇案例】瑞士Toblerone三角巧克力：让谢谢更有心意
320网络事件：品牌与公众的共同叙事
328实验性广告：正在兴起的病毒营销实验剧
336UGC创意众包：找到那个会讲故事的人
344产品自营销：产品即广告
结语 未来的一天：数字整合打造 品牌智能生命体／353
后记／357
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| 內容試閱：
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推荐序一
培育意义的生命
把品牌隐喻成生命，是谷虹《品牌智能》富于灵性的原创性思想。
谷虹最近刚孕育成功一个可爱的宝宝，想必对生命有着最贴近的体验。养孩子有三个境界：第一个境界是培养出一个健康的身体；第二个境界是培养出一个有价值的人才；第三个境界是培养出一个快乐的人。
把产品比喻成人也是这三个境界：第一个境界孕育的是功能完善的实体；第二个境界孕育的是可卖出高价格的价值；第三个境界孕育的是使人的心弦上最微妙处产生共鸣的品牌。品牌就是表征意义的载体，是人的心弦上的乐符。谷虹谈的就是如何像培育生命那样，使企业的意义能灵巧地拨动人的心弦。
哪怕最前卫的专栏作家也不曾想过品牌竟会是一个生命。谷虹得出品牌正在进化为一种生命形态的结论来自《连线》前主编凯文·凯利的启发。凯文·凯利认为，在人工制品和自然生命之间存在某种共同的基本属性，只有信息才是生命的本质。
以下三个观点我是非常赞成的。
第一个观点，涉及品牌生命是什么。谷虹认为，未来的品牌好比由存储在亿万普通消费者个人头脑中的许多离散的、非记忆似的碎片汇总起来而从中涌现出来的事物。海量供需信息通过品牌智能系统实现实时匹配、交换、调适，生产能力与消费需求互为因果、往复循环。从这个意义上说，未来的品牌就是社会经济的总开关。
第二个观点，涉及如何实现品牌生命。谷虹认为，最明智的选择是把生命的基因注入品牌，赋予品牌以智能和智慧，让品牌像人一样会交流、会学习、会成长、会创造，有情感、有喜恶、有关系，让品牌以有温度的生命的形态与消费者共存共生。就品牌而言，社会化媒体赋予了它自我修复的能力，UGC用户生成内容赋予了它自我改进的能力。大数据、云计算使品牌监控的自动化、智能化成为可能，这是自我维护的典型表现。RTB精准投放、位置定位、物联网又为品牌的自我控制提供了基础。
第三个观点，涉及如果不实现品牌生命会怎样。谷虹认为，大批不能进化为智能品牌的原始品牌将会在市场上消亡，取而代之的是一批具有生命特质和智慧基因的品牌。
由谷虹的观点，我引申出一些想法。
未来也许会出现无品牌的品牌。能起到品牌的作用却不一定有品牌的形式。现有的品牌是在机械时代为集中化地表达意义，引起人们的信任这种意义认同而采取的表征形式。既然如此，只要能表达意义，获得信任，是否真要有个形式上的牌子就不重要了。尤其是在一对一分散化精准营销时代，精准认同，将相当于一物一品牌。一人一认同，品牌就会多元化。正如谷虹说的：未来广告的核心变化方向是从现在每个人看同样内容的广告，演化为每个人看独一无二的专属内容的广告。语义网之所以重要，就在于它使内容从死的（无标记的）变为活的（有标记的）；从难以加工出意义的（非智慧的）变为容易加工出意义的（智慧的）。在垄断竞争理论上，品牌与广告代表的是同一个东西，就是差异化价值。
品牌生命化的经济学含义是什么？品牌代表的是质的差异性的价值，从需求角度看，传统品牌只能代表一种不同的质，满足相同意义的认同需求。而品牌生命化意味着一人一认同，要求品牌满足多元化认同的需求，这将带来品牌维护成本的巨大上升。从供给角度说，生命化的含义是低成本差异化，因为生命不同于机械的特征在于，机械的事物越复杂，边际成本越高；而生命化的事物越复杂，边际成本越低。结合这两方面看，品牌的生命化在经济学上将意味着品牌越复杂，认同的边际收益越高，而维系认同的边际成本越低。
目前，前沿的新经济增长理论（规模报酬递增理论）都无法解释这种现象，需要更前沿的范围报酬理论来支撑。这在美国经济学界也只有一两个人在研究，集中于西北大学。可见谷虹思维的超前程度，我认为她大概领先美国学术最前沿思想有5到15年时间。
姜奇平 中国社会科学院信息化研究中心秘书长 《互联网周刊》主编
推荐序二
品牌智能是写给未来的，也是写给当下的
品牌智能是写给未来的。
当代中国是一个高速运转的发动机，于轰鸣声中不断向前，第一阶段的工业化还没有完全实现，第二阶段的信息化又接踵而至。工业化解决的是标准化的大批量生产和消费问题；信息化则是工业化的升级，遵循技术效率最优、资本利润最高、产业规模最大的三个逻辑。在这种升级与变化中，广告怎么样？无可否认，广告是一定历史阶段的产物，它的黄金时代正是大工业、大生产、大媒体的工业社会。进入信息社会之后，正如谷虹在书中分析的，消费者、媒体、企业都发生了或正在发生深刻的变化，依附于其上的广告，自然不得不变。但是变化的方向是什么，怎么变化，很少有人能够说得通透。
丁俊杰曾做过一个系统研究，建国以来，无论是官方还是民间，对广告的总体社会评价是负面的。总量巨大，养活了一大批报纸、电视，做出了一个个国际品牌，可是为什么广告的总体评价还是负面的呢？因为不精准，所以不需要；因为没有建立亲密的关系，所以不信任。不需要、不信任，这是现代广告两大致命弱点。谷虹所描述的未来的品牌试图回应、解答的正是这样两个问题。
第一，伴随着媒体信息技术的发展，未来的品牌将是一个连接生产力和消费力的智能系统，海量供需信息通过品牌智能系统实现实时匹配、交换、调适，生产能力与消费需求互为因果、往复循环。这从根本上解答了广告信息的精准和效率问题。
第二，未来的品牌将被赋予生命特质和智慧基因，可以实现自我管理、修复、成长，并且学会交流、学习、成长和创造，有情感、有喜恶、有关系，以有温度的生命的形态与消费者共存共生。这就解决了品牌与消费者之间的共创关系问题。
为什么强调精准的同时要突显关系呢？因为精准关乎需求，而关系彰显意义。
举个简单的例子。过生日为什么都要买生日蛋糕？为什么不能到麦当劳买个汉堡来庆贺？除社会传统外，更重要的是生日蛋糕是个性化定制的，而麦当劳的汉堡是批量生产的。生日蛋糕上的一个称呼、一句短语，使得它成为独一无二、不可取代的礼物，这就是意义的价值。传统广告也生产意义，但那是基于阶层、群体、细分市场的意义，而不是针对个人的独特意义。这就是在工业信息化的根本任务。信息化解决的是差异化的大规模定制生产和消费问题。不仅要解决成本和效率问题，还要解决意义的问题。
品牌智能也是写给当下的。
如果说未来的品牌是目标，实现的手段就是品牌智能。与大规模个性化定制的社会生产变革相适应的是大规模个性化定制的品牌信息传播变革，也就是品牌智能。品牌智能不是虚无缥缈的概念，也不是科学幻想，而是我们当前正在蓬勃发展的数字营销传播实践。谷虹在书中深入探讨了当前品牌智能发展的八个分支领域，梳理了数字技术赋予品牌智能、智慧乃至生命的演变历程，视角新颖且切入点独特。
三十年后，当我们回过头看，将会惊叹我们今天正经历的伟大变革的时代。谷虹在书中最大的创见在于明确指出了当前奔涌澎湃的数字营销技术大潮的未来方向，而这个方向是否能够被事实所印证？我们不妨共同等待时间的流转。
黄升民 中国传媒大学广告学院院长 博士生导师
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