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| 內容簡介： |
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精彩的文案与策划是企业的核心和灵魂，是竞争的利器。本书融理论性与实用性于一体，告诉你如何才能快速写出符合市场的实用文案，如何策划好活动，如何让活动出新意，如何做好活动预案确保活动出色完成等，本书有理论、有案例、有经验总结，因而，是一本策划工作者的案头必备工具书，既可以作为策划总监放大格局、超越自己的案头必备书，也可作为MBA教育的重要辅助教材；同时，它还是志向高远的普通策划人员和行业新鲜人的实战范本，同时对有兴趣的读者进入这一领域能起到导航作用。相信伴随着理论知识的增长和实战能力的提升，这本书将帮助他们进入一个全新的境界。
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| 關於作者： |
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金岩，本名李春桥，资深文案编辑、创意策划师。现任世界华人音乐家协会常务秘书长，亚视色彩（北京）文化传媒有限公司总经理、执行董事。曾成功策划过多项著名的大型活动，出版过多部畅销作品。多年来，金岩老师从事过社会组织管理工作，并涉及乐器营销、艺术培训，文化产业、信息产业等多个领域，熟知相关法律及规章制度，具备专业的财务背景，拥有卓越的组织策划和执行能力，策划的文案和活动广受赞誉。
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| 目錄：
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上篇市场营销实用文案
第一章市场战略文案
市场开拓文案004
营销战略分析报告009
消费者分析报告014
第二章市场调查文案
营销调查文案018
营销调查问卷022
市场预测报告026
第三章市场定位文案
产品定位报告032
品牌定位文案035
第四章市场管理文案
企业经营管理文案040
产品质量管理文案044
客户关系管理文案051
第五章营销推广文案
广告文案056
促销文案063
新产品开发文案070
第六章营销渠道文案
分销渠道设计文案076
媒体整合渠道文案081
多元渠道策略文案088
第七章营销价格文案
价格定位文案092
定价策略文案097
第八章营销合同文案
企业广告合同104
销售代理协议书108
产品经销合同113
下篇活动策划
第九章庆典活动策划
奠基仪式策划122
开业庆典策划书125
演艺活动策划书127
第十章主题活动策划
文化主题活动130
社会赞助活动策划135
会展策划140
第十一章节假日活动策划
春节晚会策划148
圣诞节活动策划153
中秋节活动策划157
第十二章培训策划
公开课培训策划162
企业内训策划167
管理干部培训策划172
第十三章会议策划
座谈会策划176
报告会策划180
年终总结会策划183
第十四章电子商务策划
网站策划188
网络营销策划196
第十五章公关策划
危机公关策划202
新闻发布会策划208
公关专题活动策划212
第十六章文化娱乐策划
历史文化活动策划220
环保宣传活动策划225
公益慈善活动策划230
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| 內容試閱：
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文案写作者的素质与能力
实用文案，不论是电子格式的，还是文本形式的，都是在一定语言环境中适当的语言和文字表达。表达是否顺畅、是否准确，不但体现了文案写作者的思维能力、材料组织能力，也体现了文案写作者的文字表达能力。下面具体谈谈文案写作者的素质与能力：
一、文字表达要精准
很难想象，一份文字表达不准确的实用文案能获得阅读对象的认可，文字表达的准确是实用文案的第一要求。因此，实用文案的写作者最基本的能力和素质，就是准确的文字表达。文字表达不准确，就意味着没有把握执行意图，没有把握文案写作意图，这样的文字是没有目标和主题的，只是一堆文字垃圾。
准确的文字表达应包括以下三方面：
1．表达准确。准确的表达在文案上表现为精准。“精”是指用语不繁，不拖泥带水，不故弄玄虚；“准”是指语言文字的使用上没有歧义，没有含混。实用文案不同于文学作品，文字中不能含有可能导致多重理解和误读的语句和词汇。
2．文字清晰。实用文案的语言使用上，对字词句的选择是从务实的角度来考虑的。文体是务实的，结构是务实的，内容也是务实的。在实用文案中忌讳出现空洞无物的说教，忌讳复杂的理论推理和演绎，如果理论是必需的，也只是作为工具出现。
3．表达直接。文案在语言使用上要求直接传达意图，避免转弯抹角、让人猜疑。商务活动有一个隐含的但事实上是最直接的目标，就是讲究效率。对于商务活动中的策划文案来讲，也同样要求阅读的效率。直接的文字能够减少阅读过程中无谓的时间浪费，直接引导阅读者进入思考的主题。
准确的表达是文案撰写人的基本功，需要长期的积累，非朝夕之功。在日常生活和工作当中，文案工作者要养成直觉般的语感，对句子、字词的些微区别和微妙内涵勤于琢磨，要对不同的语用环境有敏锐的把握，只有这样，在文案写作过程中才可能驾轻就熟，信手拈来，完整准确地表达自己的思考和执行的意图。
二、要储备自己的知识结构
文案写作需要较为广泛深厚的知识储备和良好的知识结构。作为文案写作人员，广泛的知识储备包括以下几个方面：
1．多读历史方面的书籍。任何人都不能脱离具体的历史文化环境而存在，任何事都与具体的历史文化环境相联系。中华民族是一个具有高度历史感的民族，实用文案不仅要根据具体的历史文化环境寻找解决问题的途径，还要利用历史文化的相关要素整合资源，创造性地解决问题。所以，文案的写作者没有深厚的历史文化知识是不可想象的。
2．不断学习管理和销售的知识。文案是解决组织价值交换问题的过程，如何实现价值交换的效率和效益，是文案的根本任务。文案写作人员不应当是管理和营销的门外汉，对管理和营销的观点、观念、思维方式、应用工具，应当有深刻的理解。
3．适当懂点心理学。文案写作是有针对性的应用文写作，需要对阅读对象的情绪、情感、意志、态度、动机、性格特点、阅读习惯、认知方式等有深入的了解和把握，否则，文案写作的任务是难以完成的。
4．对文学语言类知识要深入系统地了解。文案写作需要较为深厚的语言学知识和语言应用功力。需要对语言的语义、语法、语用和修辞有深入的了解，对语言驾轻就熟，根据不同的表达需要娴熟地使用语言。这也是文案写作的基础。
此外，不同的组织、不同的问题情境涉及不同行业不同地域的相关文化，文案写作之前，还有必要对这些知识，进行突击补充。
三、善于整体规划统筹
善于规划统筹，是文案撰写人员的另一个基本功。不论写作什么样的文体，不论针对什么样的阅读者，文案撰写人员在日常生活和工作中都应当能够根据主题，进行妥善的谋划。日常写作时，也许方案的内容各有不同，表达的主题也大相径庭，但通过材料的组织能鲜明地传达出写作者的意图，表现主题，获得阅读者的共鸣，取得对有关问题和观点的认同，却是一致的。
在很大程度上，写作就是谋篇布局。如何开篇，如何破题，如何承接，如何展开，如何转折，又如何作出结论，都是需要写作者精心设计和规划的。长期写作的人都知道，文章写作之难，难的不在于遣词造句，而在于谋篇布局。
活动策划是应用性和综合性高度结合的学科，是对各个学科知识的整合，活动策划写作人员要广泛地吸收各学科各专业的知识，以备不时之需。以下几点值得注意：
1．要在某一个方面成为专家。这就意味着，文案写作者应当在自己业务范围和兴趣范围内，在某一个领域里，拥有专家般的权威性的见解。为此，商务策划文案写作人员的知识结构应当是“T”型的，即既具有广泛的兴趣和渊博的学识，又在某一个领域里具有深刻的理解，结合了“通才”和“专才”各自的优势，又避免了各自知识的不足。
2．商务策划文案撰写人员需要对自己掌握的知识有一定的厚度。换言之，他们对这些知识的了解和理解，不能仅是蜻蜓点水略知表皮的，还应当具有相当的深度。较之于普通人，他们在各个方面的知识都不能显得过于外行。
3．商务策划文案撰写人员的知识应当具有一定的广度。兴趣广泛，交游广泛，爱好多样，能够开放地接纳各种知识，兼收并蓄，为我所用。为此，他们应当是一个“通才”，是万金油，是百科全书。
活动策划者的素质与能力
接下来谈谈活动策划者需要具备哪些素质和能力。策划者是企业的高级管理人员，是为了实现预定的策划目标，采用一定的组织形式和方法，率领、引导、指挥、协调和控制被领导者完成预定策划任务的领导者，他们应当具备以下素质要求：
一、社交场合中的适应能力
适应能力表现为一个人在社交场合的介入能力、公关能力、控制能力以及协调性等。良好的适应能力是现代社会生活中人的重要素质之一。
首先，知识面要广，特别是对自己销售的东西一定要了解通透。其次，善于寻找共同话题，其实与有些客人谈生意不一定要谈产品，只要把自己推销出去，别人认同你，生意基本就谈成了。最后，就是仪态、仪表，这是相当重要的，给客人一个好的仪态和印象非常重要，如果第一次印象不好，以后机会就没有了。
二、活动策划中的协调能力
协调能力是指决策过程中的协调指挥才能。决策的领导者应该懂得一套科学的组织设计原则，熟悉并善于运用各种组织形式，还应该善于用权，能够指挥自如，控制有方，协调人力、物力、财力，以获得最佳效果。策划人才的协调能力主要由这样几方面构成：高超的员工激励能力，活动策划者要善于利用各种手段激励同事，以激发合作伙伴积极性、主动性和创造性；良好的人际交往能力，活动策划者在人际交往中能以各种技能来建立良好的人际关系，即“为我所用”的能力；有效的人际沟通能力，活动策划者要通过各种语言或其他媒介向他人传达某种信息，以有效地使他人获得理解，促进策划方案顺利地进行。
协调能力是化解矛盾的能力，是聚分力为合力的能力，是变消极因素为积极因素的能力，是动员群众、组织群众、充分调动人的积极性的能力。
三、高于普通人的洞察力
洞察力的敏锐性是一种迅速而善于发现易被忽略的信息的能力。洞察力的敏锐性与一个人的兴趣和知识经验密切相关。一个知识渊博、经验丰富的人能在错综复杂的大千世界中观察到许多有意义的事物和微妙的现象，具备这种敏锐的感知力和洞察力，离一个优秀的活动策划者就不远了。
营销调查问卷
营销调查是市场营销中必不可少的环节，也是一个项目策划前期准备工作的重要组成部分，只有在深入彻底的市场调查的前提下，营销策划和市场操作才有规可循，而问卷调查是市场营销调查中最有效也是被经常使用的一种方法，在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市场调查的成功与否。
写作要点：
营销市场调查的形式和方法有很多种，而且根据不同的市场环境和企业本身特点，在操作过程中往往会有所变化，但是作为最重要也是最有效的办法——问卷调查法始终被业内人士看做制胜法宝。根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和内容上也有所不同，但是无论哪种类型的问卷，在设计过程中都必须注意以下几点：
1．调查问卷的设计要规范、合理、科学。
2．在设计问题的时候应该考虑是否便于实际操作。
3．设计问卷要以调查目标和内容为依据。
4．前言部分最好介绍一下市场背景（行业的基本情况、宏观环境、竞争对手），如有涉及保密信息，应该有所说明。
5．运用准确精炼的表达方式选定目标消费者。
即使是一份设计得很成功的问卷，也不是一制定好就能保证调查结果是有效的，必须要经历实践的检验，所以在问卷初步设计完成时，应该设置相似环境，小范围试填写，并对结果和反馈及时进行修改，这样才能以准确的数据和分析来为策略制定做有价值的参考。
撰写问卷时的要点有：
1．前期分析。在实施问卷之前要有一定的分析，一切的信息和想法都不能保证是正确的。事先做好分析和判断是为了后期工作顺利进行。
2．问题的思路要清晰，观点要明确，如果问题本身模棱两可或者没有明确的价值观，会导致问题的答案出现偏差。
3．不要用过多的否定语言，也不要用过多的反问或者假设。不要主观臆断去猜测消费者的想法和行为。
4．避免使用一些不常见的专业术语、俗语或生僻的用语。
5．问题要通俗易懂，过分夸张的问题会起到相反的作用。
6．及时修正错误。如果有一些会产生歧义的问题会导致回答问题不准确，就会产生错误的判断。
7．要具体问题具体分析。
设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证其提供准确有效的信息。具体可分为以下几个步骤：
（1）根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题的设计与选择。
（2）是确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。
（3）问卷的测试与修改。在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善。
参考范文：
××汽车广告投放效果调查问卷
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