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| 編輯推薦： |
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本书在筹备过程中，进行了充分的竞品分析和行业调研，将市场上目前相关的教材进行了分析和梳理，确定了自身的竞争优势。本书编写将充分体现项目引导，任务驱动，着力岗课赛证相融通，在课程设计中行立德树人，思政引领，贯彻落实二十大精神进教材；设置典型专题和案例，聚焦技能重实践；教材模块丰富，融合了行业观察、知识拓展、直通职场、知识训练、技能训练等模块，内容丰富多元，紧跟行业发展态势，汇集最新的素材资讯，注重学练结合，深化技能培养。同时本书也将提供配套的数字化学习资源，打造融合出版物，方便教师和学习者更好的使用教材资源。
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| 內容簡介： |
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经过前期的调研与研讨，结合研学旅行营销者的岗位能力分析，本教材的主要内容共分为十一章，是根据研学旅行市场营销人员在市场分析、营销渠道、品牌打造、新媒体营销策略的需求进行设计的。具体内容包括：研学市场概述、研学市场策略、研学品牌构建策略、研学市场计划制定、研学新媒体宣传等内容。涵盖了研学旅行管理人员进行研学旅行市场营销所需要的核心技能与典型方法，具有实践性突出，操作性强的特点，适合高职层次研学旅行管理与服务专业的学生进行学习和实操练习，同时也适用于研学行业从业人员进行专业能力提升。
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| 關於作者： |
李智贤
博士，副教授，上海建设管理职业技术学院继续教育学院院长。澳门国际旅游与区域发展学会副会长、粤港澳大湾区旅游研究协会副理事长。长期从事区域规划、研学基地建设、研学课程开发、研学培训等领域的工作，主持建设了全国第一个央企与大学合作的研学产业学院。参与国家社科基金课题两项，主持和参与省市级课题十余项，出版专著、教材八部，发表学术论文十余篇，获得国家级奖项两个。
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| 目錄：
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目录项目一 研学旅行概述 001任务一 研学旅行的历史发展脉络 002一、 国内研学旅行发展历程 002二、 国外研学旅行发展历程 004三、 国内外研学旅行的启示 006任务二 研学旅行的内涵与意义 008一、 研学旅行的内涵 008二、 研学旅行的范围理解 010三、 研学旅行的教育意义 012任务三 研学旅行的特征及原则 013一、 研学旅行的特征 013二、 研学旅行的原则 015三、 研学旅行与其他校外活动的区别 016任务四 国内研学旅行的发展现状 017一、 研学旅行市场的现状 018二、 研学旅行的政策体系 022三、 研学旅行的产业联盟 026项目二 市场营销概述 029任务一 市场和市场营销 030一、 市场 031二、 市场营销 032三、 市场营销理论 034四、 市场营销观念的演变 037任务二 旅游市场营销 040一、 旅游市场营销的含义 040二、 旅游市场营销的特征 040三、 旅游市场营销的产生和发展 041四、 旅游市场营销的作用 043五、 旅游市场营销观念的演变 043任务三 研学旅行市场营销 045一、 认识研学旅行市场营销 045二、 研学旅行市场营销的特点 046三、 研学旅行市场营销的现状与发展趋势 047项目三 研学旅行市场营销调研 049任务一 研学旅行市场营销调研概述 050一、 研学旅行市场营销调研的定义 050二、 研学旅行市场营销调研的类型 051三、 研学旅行市场营销调研的手段 053任务二 研学旅行市场营销调研的方法及流程 054一、 研学旅行市场营销调研的常用方法 054二、 研学旅行市场营销调研的流程 056任务三 研学旅行市场营销调研实例 057一、 面向直客的研学旅行市场营销调研 058二、 面向学校的研学旅行市场营销调研 059三、 面向渠道端的研学旅行市场营销调研 060项目四 研学旅行市场营销环境分析 063任务一 研学旅行市场营销环境概述 064一、 研学旅行市场营销环境相关概念 065二、 研学旅行市场营销环境的特点 069三、 研学旅行市场营销环境的发展趋势 071任务二 研学旅行市场营销的一般环境 072一、 政治法律环境 072二、 社会文化环境 073三、 人口环境 074四、 经济环境 075五、 科技环境 076任务三 研学旅行市场营销的任务环境 077一、 顾客群 078二、 研学旅行中间商 078三、 研学旅行竞争者 079四、 社会公众 079任务四 研学旅行市场营销环境分析方法 080一、 PEST分析法 080二、 SWOT分析法 081项目五 研学旅行消费者行为 084任务一 研学旅行消费者行为概述 085一、 研学旅行消费者购买行为的概念 085二、 研学旅行消费者购买行为的类型 086任务二 研学旅行市场价格策略 089一、 研学旅行购买行为一般模式与行为选择模型 090二、 研学旅行消费者购买行为特点 090三、 研学旅行消费者购买决策模式 091任务三 研学旅行消费者调查 098一、 研学旅行消费者调查的内容 098二、 研学旅行消费者调查的方法 099任务四 研学旅行消费发展趋势 100一、 研学旅行消费市场规模持续扩大 101二、 多元化、个性化发展趋势明显 101三、 科技赋能提升研学品质 101四、 跨界合作拓展研学领域 101五、 政策支持推动市场发展 102项目六 研学旅行市场推广 105任务一 研学旅行市场营销渠道策略 106一、 研学旅行市场营销渠道概述 107二、 研学旅行产品与市场营销渠道的关系 109三、 研学旅行市场营销渠道开发策略 113任务二 渠道的多元化选择 117一、 OTA 117二、 新媒体矩阵 121三、 研学旅行中间商 126四、 学校与教育辅导机构 128任务三 研学旅行市场促销策略 128一、 广告推广策略 128二、 营业推广策略 130三、 公共关系策略 134四、 人员推销策略 140项目七 研学旅行品牌构建 146任务一 研学旅行品牌概述 147一、 品牌的基本概念 148二、 研学旅行品牌的概念内涵及构建意义 152任务二 研学旅行品牌的战略规划原则和构建路径 154一、 研学旅行品牌的战略规划原则 154二、 研学旅行品牌的构建路径 157任务三 研学旅行品牌生命周期及管理策略 174一、 品牌生命周期 174二、 建立品牌管理系统 175三、 研学旅行品牌管理策略 179项目八 研学旅行营销平台应用 184任务一 研学旅行营销平台的认知 185一、 研学旅行营销平台的概念内涵 185二、 研学旅行营销平台的特点 186三、 研学旅行营销平台类型 187任务二 智慧研学平台的应用 189一、 中小学社会实践教育管理平台简介 189二、 中小学社会实践教育管理平台的特点 190三、 浙江省智慧研学平台的运营 194任务三 研学旅行营销平台的设计 197一、 研学旅行营销平台设计原则 198二、 研学旅行营销平台功能设计 198三、 研学旅行营销平台运营模式设计 199四、 研学旅行营销平台智慧教具设计 199项目九 研学旅行新媒体营销策略 202任务一 研学旅行新媒体营销的核心原理 203一、 研学旅行新媒体营销的概念内涵 204二、 研学旅行新媒体营销与传统营销的区别 204三、 研学旅行新媒体营销对消费者行为和决策的影响 205任务二 研学旅行新媒体平台的使用 206一、 微博 207二、 微信 209三、 抖音 212四、 小红书 216任务三 研学旅行新媒体营销具体策略 220一、 内容创作 220二、 数据分析与优化 221三、 跨平台整合营销 223四、 创新思维与战略眼光 225参考文献 228
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| 內容試閱：
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近年来，随着国家“双减”政策的深入推进和文旅产业的融合发展，研学旅行作为一种“教育 旅行”的创新业态，呈现蓬勃的发展态势，成为素质教育的重要载体。随着社会经济的发展和人们对教育重视程度的不断提高，传统课程教育已难以满足学生全面发展的需求。研学旅行将教育与旅行有机结合，让学生在领略自然风光、感受历史文化、参与实践活动的过程中，拓宽视野、增长见识、提升综合素养。它不仅为学生提供了走出传统课堂、在实践中学习和成长的机会，也为旅游市场开辟了广阔天地。对于旅游业而言，研学旅行市场潜力巨大，是推动行业转型升级的重要力量。然而，要将研学旅行产品推向市场并获得认可，有效的市场营销至关重要。高职院校是应用型人才的孵化基地，急需紧贴行业需求、理论与实践并重的市场营销教材，以助力学生掌握研学旅行市场开发与运营的核心技能。在此背景下，《研学旅行市场营销》教材应运而生，旨在为培养适应研学旅行行业发展需求的高素质市场营销专业人才贡献力量。本教材围绕研学旅行市场营销的全流程，以高职教育的特点和需求为出发点，立足职业教育“岗课赛证”融通理念，注重理论与实践的紧密结合，采用“项目导向、任务驱动”的设计主线。在内容编排上，本教材精心构建了系统而全面的知识体系，对研学旅行的基本概念、发展历程、市场现状及发展趋势进行了深入剖析，旨在帮助读者对研学旅行行业形成清晰的整体认知，为后续学习市场营销知识奠定坚实基础。本教材详细阐述了市场营销的相关基础理论，这些理论是开展研学旅行市场营销工作的基石。从市场调研、目标市场选择到市场定位，从产品策略、价格策略、渠道策略到促销策略，本教材对相关环节都进行了深入浅出的讲解，并结合大量生动的研学旅行案例，帮助读者理解如何将理论知识应用到实际工作中。在营销渠道方面，本教材不仅介绍了传统的营销渠道（线下营销渠道），还紧跟时代步伐，着重讲解了线上营销渠道的运用。随着互联网技术的飞速发展，网络平台已成为研学旅行市场营销的重要阵地。本教材主要引导读者利用社交媒体平台、在线旅游平台、教育类网站等进行产品推广和客户关系管理，从而提升营销效果。本教材的编写汇聚了多方智慧，由上海建设管理职业技术学院李智贤进行总体设计，编写组成员历时两年深入行业调研，确保教材内容的科学性与前瞻性，具体分工如下：王琳编写项目一，方雪梅编写项目二，耿俊编写项目三，李淑花编写项目四、项目五，董震编写项目六，李智贤编写项目七，朱正宜编写项目八，石萍编写项目九。感谢全国旅游职业教育教学指导委员会专家的悉心指导，以及多家研学实践教育基地和文旅企业提供的鲜活案例。期待本教材能为培养“懂教育、善策划、精营销”的复合型研学人才贡献力量，助力行业高质量发展。由于研学旅行市场处于快速变革期，本教材难免存在不足之处，恳请各院校师生及行业同仁指正。
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