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| 編輯推薦： |
1. 让麦当劳、百事等《财富》100强企业业务增长超2倍的营销方法
当传统企业困于流量内卷时，麦当劳、百事、索尼等巨头已悄然转向“神经通路殖民”。本书首次公开它们的增长密码：用辨识度符号（如红白条纹吸管）触发记忆惯性，用多触点策略（如星巴克“第三空间”）覆盖用户心智。无论你是初创公司还是成熟企业，都能用书中的方法以低成本撬动指数级增长。
2. 美国资深营销专家揭秘让顾客买了又买的秘诀
“折扣换不来忠诚，数据测不准人性。”美国营销专家莱斯利·赞恩凭借30年实战经验与神经科学洞见提出传统营销已死，说服顾客已经无用，而顾客的复购行为本质上是神经通路的惯性。本书通过《哈利·波特》的魔法世界构建、特斯拉车主的信仰式追随等案例，揭示如何绕过理性说服，直接改写消费者的大脑剧本——用“雪山效应”激活熟悉感，用“比喻”绕过心理防线。这是经百事、强生验证的反常识增长书。
3.西交利物浦大学执行校长席酉民、润米咨询创始人刘润、《华尔街日报》倾力推荐。
无论是渴望突破的初创公司，还是寻求转型的传统企业，这本书都能为你打开一扇新的思维之门——因为*伟大的营销，往往始于那一瞬间的“灵光乍现”。
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| 內容簡介： |
本书主要讲述了麦当劳、百事等业务增长超2倍的营销法则，作者莱斯利·赞恩被称为“品牌背后的大脑”，帮助25家《财富》100强企业创造了超过50亿美元的增量收入。
來源：香港大書城megBookStore,http://www.megbook.com.hk
丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》告诉我们，直觉是做出决策和判断的幕后主使；莱斯利·赞恩在本书中颠覆传统营销逻辑，提出消费者95%的决策由无意识心理驱动，而非理性思考。作者以神经科学与行为经济学为基础，揭示品牌成功的关键在于塑造“品牌连接组”?消费者大脑中与品牌相关的神经网络，通过触发积极联想，直接激活消费者的潜意识需求。
如果你想让别人信赖你推荐的东西，无论是服务、想法，甚至是你自己，你必须在直觉层面上与他们建立联系：一个想法在大脑中占据的神经联系越多，它的力量就越大。
《顾客为什么买了又买》将神经科学与营销学结合，提出可量化执行的“品牌连接组”概念，帮助企业以低成本满足消费者需求，其价值不仅限于商业领域，还能够为普通读者在个人影响力塑造方面提供方法论。
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| 關於作者： |
毕业于耶鲁大学和哈佛商学院，品牌咨询公司Triggers 创始人兼首席执行官，品牌顾问与行为心理学家，曾任百事、麦当劳、卡夫亨氏等公司的资深顾问。
Triggers 作为第一家以行为科学为基础的咨询公司，已经成为多家《财富》100 强企业在改变观念、推动品牌转化时的首选。
赞恩曾获得美国国会杰出女性奖和奥美奖，并在《哈佛商业评论》《新闻周刊》《广告时代》等杂志上发表文章。
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| 目錄：
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前言 决策的瞬间就像漆黑房间里亮了的灯
第一章 套路留不住回头客
当顾客的爱突然消失
人*熟悉的是记忆
“买了又买”的神经密码
顾客凭什么一眼选中你
第二章 操控直觉的底层逻辑
品牌连接组：在大脑中织一张“记忆网”
心智份额：占领大脑的大量空间
决策树的分叉法则：持续生长新的记忆
第三章 增长触发点：顾客的“续费按钮”
调用五官传达暗示
增长触发点本就在心中
如何找到增长触发点
个人品牌的触发点
第四章 消极联想的诅咒
消极联想如何在大脑中形成
负增长警报：消极联想摧毁品牌形象
用积极的联想覆盖负面记忆
品牌偏好本质上是一种偏见
第五章 熟悉感制造认知捷径
熟悉 新鲜=购买
续集唤醒顾客记忆
用辨识度讲述品牌故事
经典设计要谨慎修改
案例分析：马奇 vs 小黄鸭
第六章 在多触点中“反复心动”
单点聚焦如何扼杀可能性
“使命”的诱惑
多触点形成认知联想
多重信息编织故事网
第七章 为“想象中的自己”买单
幻想如何利用大脑
幻想是隐藏的需求
现实为何输给幻想
“垄断”幻想的主导地位
名人效应是把双刃剑
幻想的麦道夫效应
第八章 突破核心客户圈层依赖
现有客户会让增长停滞
客户忠诚度不代表转化
健康的品牌是不细分市场的
第九章 逃离营销漏斗
被跳过的营销漏斗
最大的竞争对手等于*多的客户
比喻与幽默的认知黏附力
第十章 品牌永生计划
革命派vs传统派：谁能拿走未来的钱包
世代相传的购买基因
数字时代的挑战
老品牌的反弹效应
结论
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| 內容試閱：
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前言 决策的瞬间就像漆黑房间里 亮起的灯
人类是无法被说服的。人类固执己见，心胸狭窄，对不同观点持怀疑态度，并且抗拒改变。强生公司的例子很好地说明了这一点。多年来，强生公司婴儿护理团队的品牌经理一直在努力试图扭转业务的颓势，但直到 20 世纪 80 年代，效果都不尽如人意。许多零售商开始推出婴儿护理的自有品牌，并使用和强生公司标志性的泪滴图案极为相似的品牌标志。这些自有品牌和市场上的其他婴儿护理品牌，比如曼恩的婴儿魔法，逐渐抢占了强生公司的市场份额。为了应对这一挑战，强生公司试图通过推出新的产品赢回市场。他们宣传这些新产品既适用于婴儿，也适用于成年人。他们还推出了一些打感情牌的宣传活动，比如提出“因为你的关爱从未停歇”这样的宣传语。但这一切都没起作用。强生公司的市场份额持续下降，没有人能找到解决方案。这很显然是个严重的问题。对强生这家消费品公司和制药巨头来说，除了泰诺 ，婴儿洗发水就是强生公司皇冠上的那颗明珠。然而，这颗明珠现在却出现了问题。过去，强生公司的婴儿产品广告千篇一律，不断重复着年轻的母亲抱着婴儿的传统“圣母与子”的形象，似乎任何其他形式的广告都是
大逆不道的。然而，作为婴儿护理营销团队的一名新成员，我注意到了一件事，那就是当一名父亲推着婴儿车在街上行走时，母亲们的目光都会被吸引过去。
我深入研究了数据趋势，发现父亲们在育儿过程中的参与度正在提高。我准备了一些关于父亲照顾婴儿的描述，然后测试母亲们对这些描述的反应。结果显示，在所有的描述中，母亲们对父亲温柔地照顾婴儿这件事*为关注。于是，我踩上高跟鞋、系上领结、穿好裙装——这是 20 世纪 90 年代
女性版的权力套装——坚定地走进老板的办公室。我对他说：“我知道该怎么做才能拯救业务了。”他看上去有点无动于衷，但他的反应并没有让我退缩。我继续说道：“我们需要开创先河，在婴儿护理广告中加入父亲的角色。”我得意地笑着，仿佛已经看到他脑海中灵光乍现，被我的这个创意深深震撼的样子。这简直就是个不可多得的好主意。
可是老板的反应瞬间击垮了我的信心。他说：“我看你是疯了吧。”不等我做任何解释，他就开始滔滔不绝地讲：“买我们这些产品的是母亲，而不是父亲。没有任何研究表明母亲们想看到父亲照顾婴儿，即便有，也没有证据表明这么做能帮助公司提升业务。”说完，他便将我送出了办公室。但我依然坚持不懈地在公司推动这个想法，抓住每个机会，为之奔走呼吁。我解释说，我们可以成为婴儿护理行业中第一个采用这个新视角的公司。然而，依然没有人愿意接受这个建议。
随后，我收到了那一年的绩效评估，其中一条评论让我铭记至今：“莱斯利对在广告中加入父亲的角色过于执着，这表明她过度关注于营销的执行层面，而忽视了战略层面的思考。”此前我在贝恩咨询公司、哈佛大学和宝洁公司工作和学习时，一直都被认为拥有超强的战略思维。而且事实上，我也一直以此为荣。绩效评估里的这句话对我来说简直是毁灭性打击。但我并没有因此而放弃我的想法。我继续在团队会议、单独会谈，甚至在茶水间
里不断地提起这个想法。我变得非常执着。
谁也不知道管理层到底是真的相信了我的说法，还是实在被我纠缠得疲惫不堪，他们最终决定采纳我的想法，在强生婴儿洗发水的广告中开创性地加入了一个父亲角色。你知道吗？那则广告成为公司有史以来评分*高的广告。公司的业务开始复苏，管理层对此欣喜若狂。
我第一次发现了“超级暗示”——一个能够触及消费者无意识心理的、改变企业命运的捷径。父亲而不是母亲给婴儿洗澡的场景，引发了人们与关爱、温柔和呵护有关的联想。这些人们熟悉的联想以一种新颖、独特且出人意料的方式得到了有力的展现。
此时，这个品牌不仅体现了关爱，还彰显了进步。这则广告展示了男性敏感的一面，塑造了每个女人都渴望的那种贴心的丈夫形象，同时传达了这样一个信息：父亲的参与能让母亲获得难得的休息时间。强壮的男性身体与脆弱、柔软的婴儿之间形成了鲜明的对比，在视觉上极具吸引力。这使得这则广告深入人心，在人们的记忆中留下了深刻的印象。从表面上看，这则广告是在推销婴儿洗发水，但在无意识层面，它将那些积极的联想全
部融入品牌，这直接推动了销量的增长。
这次经历让我产生了一个深刻的认识：无论我们多么努力，我们都无法说服任何人。人们的选择并非基于意识层面的思考。人们决策的基础并不是事实，甚至都不是人们自以为的需求。人们购买产品或服务也并非出于对品牌的忠诚，也并非被某种情感所驱动。绝大多数决定都出自无意识心理中掌管直觉的指挥中心，小到选择喜欢的瓶装水品牌，大到投票给某位总统候选人，都是如此。决策的瞬间就像漆黑的房间里突然亮起一盏灯——我
们眼前一亮，一切瞬间都变得清晰明了，无须任何思考。为了能更方便地说明人们做决策的过程，我们暂且将大脑的两种不同机制分别称为意识心理和无意识心理。尽管我们的大脑是作为一个整体来运作的，但实际上，对我们日常决策影响最大的是无意识心理。
对许多人来说，这是一个反直觉的概念。因为人们长期以来都坚信决策是由意识心理所主导的。这一理念在营销和广告业尤其根深蒂固。营销和广告业在美国的市场规模超过 3500 亿美元。企业的营销部门、广告公司，以及众多市场研究和咨询公司，都是遵循着 20 世纪中期形成的那套营销规则而建立起来的。从业者希望通过这些规则来影响人们的决策，但实际上，这些规则出现的时候我们还未曾真正理解人类是如何进行决策的。这些传统的营销规则已经深刻地形塑了我们对各类社会行为的认知，从我们如何销售产品和服务，到我们如何构建自己的论点，这些观念在我们心中根深蒂固，导致我们的孩子都将它们视为不成文的规则。我 12 岁的儿子竞选班长时，坚信自己的海报必须呈现出独特的信息和视觉效果。这条规则——作为营销基本原则的一部分——几乎成为我们推销任何事物时所遵循的社会准则。但实际上，人类的大脑天然倾向于与熟悉的事物建立联系，而非独特的事物。传统的营销方式及它对整个文化的影响让我们误入歧途。它让我们相信，意识心理是可以被说服的，相信经典的营销规则是*为稳妥的。但我告诉你，事实并不是这样的。意识心理会对试图影响它的广告、宣传或推销活动持怀疑态度，它能够意识到自己正在被营销，因此抗拒做出改变。此外，正如哈佛商学院教授杰拉尔德 · 扎特曼和行为经济学家丹尼尔 · 卡尼曼所指出的，在所有的决策中，只有大约 5% 的决定是由意识心理做出的。请
仔细想一想，我们 95% 的选择都是由无意识心理做出的。然而，商业、政治和广告领域仍然依赖这种基于意识心理的营销模式。这些营销观念已经被制度化，并被广泛地传授和应用。从宝洁公司的营销部门到全球范围内的工商管理硕士课程，它们简直无处不在。但实际上这种方法无异于对牛弹琴，注定徒劳无功。
50 多年来，营销人员一直遵循着这种传统的说服模式，认为只要提出更多的论据去辩论，用更多的信息去轰炸人们，花费比竞争对手更多的资源去营销，就能主导市场。但是，我们已经进入了一个新时代——直觉时代。从文艺复兴，到工业时代，再到科技革命，历史上每一个文化变革的时代，无不由某个领域的巨大进步所推动，这次也不例外。今天，这种进步体现在我们对人类大脑的理解上，它的影响已经渗透到当代生活的方方面面——从经济到政治，从教育到医疗，无处不在。真相往往令许多人难以接受：传统的基于意识心理的营销模式已经不再奏效了。事实上，许多企业、政治家、非营利组织，以及其他各领域的领导者，沿用的都是一种不仅过时且收效甚微的营销方法。这种方法与我们大脑的运作方式相悖。难怪许多营
销和广告的投资收益率低得可怜。这也解释了为什么 2009—2019年，百强广告商的业务增长率下降了 4%。你只能不停地在人们耳边大声呼喊，直至他们对你置若罔闻。你也可以不停地打折，直至将产品或服务几乎免费送出。现在，是时候抛弃旧的说服模式，并拥抱一种真正基于大脑实际运作方式的新模式了。
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