《营销长尾：利用口碑构建品牌力》 - 陈亮途 - 中信出版社 - 香港大書城

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『簡體書』营销长尾：利用口碑构建品牌力

書城自編碼： 3273125
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者：陈亮途
國際書號(ISBN)： 9787508696041
出版社：中信出版社
出版日期： 2018-12-01

書度/開本： 32开釘裝：平装

售價：HK$ 68.2

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編輯推薦：

推荐一：.社交媒体时代，口碑就是通行的货币。口碑营销与社群营销是所有品牌与组织都极其重视的营销举措。很多品牌所面临的挑战，往往就是因为只专注于头部和短期效果，而没有建立消费群体对品牌的信任与口碑的长尾。
推荐二：作为一名经验丰富的社会化营销专家，陈亮途博士将一些复杂的理念用简单的文字和精彩的案例表达出来，讲透品牌的口碑与社群营销的相关知识，好懂而且实用，可以有效帮助营销及品牌传播相关人员提升技能。

內容簡介：

美国《连线》杂志前总编辑、TED创始人克里斯安德森（Chris Anderson）在他的《长尾理论》一书中，详细阐释了长尾的精华所在。他指出，商业和文化的未来，不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而是在于那条代表冷门商品的经常被人遗忘的长尾。把长尾理论转化为行动，有力且具备操作可能的就是营销长尾。
营销长尾,就是营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力。要引起的就是强大的品牌记亿，要让品牌成为被喜欢的品牌,让消费者需要一种产品时,能立刻联想到这个品牌的名称、产品、好处,甚至一切有关联的故事和体验。随着时间的推延,长尾理论将在不可能的情况下实现销售,而这正是所有营销活动的终极诉求。
21世纪互联网的普及,赋予了品牌可以掌握的营销的长尾;社交网络的出现,让消费者可以随时、实时、适时产生口碑,这些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原动力。因为,相对于品牌商推广的信息,消费者的口碑更可靠,更持久,也更容易转化成为购买行为。这就是这本书的主旨。

關於作者：

创意营销人，极具感染力的培训导师。生于香港，大学主修营销，之后在英国获得MBA学位。在香港及内地传媒界有超过20年的成功出版和营销管理实战经验，深具国际视野。认为营销应当“尊重市场、顾客至上”。目前专注于社会化媒体营销领域。

推荐序一不要错过这个怪人
推荐序二营销长尾时代来临了
推荐序三鸟欲高飞先振翅，人求上进先读书
推荐序四社交是口碑的货币
自
序

第一章互联网营销的本质
互联网赋予品牌的是营销长尾（the long tail of marketing），其中最经典的就是社交网络的出现。社交网络让消费者可以随时、实时、适时产生口碑和传播力，而消费者的口碑正是真正能塑造品牌影响力的原动力。相对于品牌推广的信息，消费者的口碑更可靠，更持久，也更能转化成为购买行为。

第二章做一个有故事的品牌
一个品牌从建立开始，构想名称、设计标志，以及所有的营销策略，其实都是在跟消费者沟通自己是什么，不断地努力以让消费者理解、记得、喜欢、购买、忠于、传播、复购。这些沟通的途径、方式、内容、腔调，都会在消费者的心中留下痕迹和印象。品牌需要做的，就是通过最容易理解的方式讲故事。品牌需要故事，就要打造故事，让消费者成为品牌故事中的英雄。这样，品牌就有机会被喜欢了。

第三章品牌金字塔的构成
构建品牌金字塔的好处，就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌，以及为消费者创造了什么价值，这都有利于内部沟通和制定目标策略。有了品牌金字塔，营销的方向与管理层的商业目标就能够做到一致，不会脱轨。除了能够用于内部定时的品牌审核之外，也便于在公司内部跟员工沟通，在公司以外跟消费者和其他利益有关者（媒体、营销代理、合作伙伴、供应商、渠道商）沟通。这样，品牌是什么，不是什么，它的个性、腔调、形象、给人的感觉都会变得鲜明了。

第四章品牌原型的应用
通过品牌金字塔，我们可以为企业和品牌提供一个标准的说法、方向以及赋予品牌存在的意义。不过，仅有了一个说法，这个品牌还是不够生动活泼的，我们需要赋予品牌一个能让消费者解读的个性，才能够真正让品牌活起来。所以，我们要学习怎样设计品牌原型。品牌原型是一个重要的概念，而且本来就在人们的生活里面。可是，很多人都忽视了它在营销策略和执行上的地位。

第五章社群营销
为什么社群营销这么重要？因为我们整个社会发生了变化。我们正处于一个伟大的转折期，一个消费升级的时代，这不仅是产品功能的升级，也是用户的生活方式和价值观的升级，人们需要找到属于自己的圈层。而在互联网这个大环境下，每个人都可以连接起来，更容易在茫茫人海中，迅速找到有相同需求的人进行交流。社群营销就是顺势而生的方法。

第六章社会化营销形成长尾
成功的社会化营销可以达到线上口碑传播的效果，从而让信息的声量扩大且更可靠，从而让品牌价值得到提升，消费者购买欲望增加，进而产生购买。我们甚至可以说，品牌的社会化营销，重点从来都不在社交媒体，而是在于社会化营销中的消费者决策过程。

內容試閱：

自
序
关于终身学习
我从小就是一个好奇心很强的人，很喜欢看书，很喜欢发问，很喜欢怀疑，尤其喜欢怀疑一些大家都觉得理所当然的道理。我读书越多，就越觉得这个世界很多事情，都没有应该的套路，于是就有了很多为什么不是这样为什么不能那样的奇怪想法。所以，我特别不适应传统的教育方式，中小学时期甚至大学阶段的头两年，我的成绩都是刚刚好，算是不错但不算特别棒。大学三年级的时候，我参加了香港鬼才黄霑先生的一场讲座，从此我的思考方式发生了改变。黄霑先生当时讲了一句震撼我的话，其实大学生根本没有开始学习，因为他们根本没有养成独立学习、独立思考的能力，他们只是在受教育，他们对这个世界的认识基本是零！他还说，学习是终生的事业。
毕业后参加工作，一切从零开始。我发现我真的什么都不会，不懂社交，不懂人际关系，不懂世界局势，不懂什么叫领导力、包容、虚心，甚至不懂什么是营销（我大学学的是营销，辅修国际企业）！在极度怀疑自己、深陷迷茫的情况下，我决定到国外攻读硕士学位。
之后一年的时间里，最大的收获是看到了世界之大。从此，我的边界被无限放大了，我的老师和同学来自世界各地：欧美、中东、东南亚都有，通过和他们聊天，我了解了很多我闻所未闻的新东西。从那时开始，我懂得了生存在不一样的环境中的人，看世界的方式和观念是不一样的，大家看到的天空不一样，见解和思维模式就很不一样。我发现我不懂的东西比想象中更多了。我决定要多阅读，培养批判思维。我感恩英语的世界，把我的阅历、视野和大局观改变了，使我的胸怀也完全不一样了。
回到香港，终于能学以致用，但是能用上的并不是学校教我的书本学问，而是在社会上生存的能力、克服困难的能力、创意思维的能力。当然，我在事业和人生路途上始终有起有落，苦乐参半。做了二十年的传媒人之后，我再次选择转型做营销人。我遇上了让我完全自由发挥的好老板，一些非常能干、有义气的搭档，我觉得我身处一个幸福的大家庭里，大家共同砥砺前行，其间我的学问又增长了。更有趣的是，一次偶然的机会，我居然当上了香港大学中国商业学院的老师。这除了可以无限扩展我的人际网络，还让我得到了更多学习的机会。最好的学习，其实不是听课，不是阅读，而是跟其他人交流。对我来说，这是千载难逢的学习的好机会，所以，每一节课，我都全力以赴。
这几年，每当我发现自己还有很多东西没学会时就会很着急。我还有一个心愿没有达成，就是要为商业实践做出学术上的贡献。四年前的一个晚上，我问家人：会支持我完成博士学业吗？其实，我不是问一个问题，而是要求家人包容我经常挑灯夜战，不断读书、做笔记、做作业、做调研、写文章。
这几年，只有极少的人知道我在艰苦求学。确实，这个过程是非常孤独的，其中的辛酸我就不多说了。终于，我在2017年9月完成了论文，在瑞士苏黎世做完口头答辩，参加了毕业典礼，拿到了我的最高学历。这几年，我读了超过200本书、400篇学术论文以及无数其他的文章。我的经验是，要完成学业，靠的不是老师，而是灵感、创意、勤奋，以及求知若渴的心。
毕业典礼当天，我在想的问题是：然后呢？一位70多岁的老学者，瑞士商学院的苏迈卡教授（Professor Shoemaker）对我说：继续学习，你的学习才刚刚开始呢！没有人应该担心学习会输在起跑线上，只怕以为自己跑完了，就停下来不跑。人到死的那一天之前，都需要继续跑，用学问影响其他人，为其他人带来无穷的快乐，才是最有意义的事。
所以，我会秉承终身学习的座右铭，一直跑下去。这本书，也是跑的过程中的一座里程碑。

关于这本书
这是我的第三本有关营销的书。其实我不爱写书，但是我认为分享是一种最有效的学习方法。所以，写书对我而言，也是一种学习，可以帮我温故知新。
2011年，我写了《社会化营销》。当时社会化营销方兴未艾，读者需要的是入门级知识，也希望看到很多国内外的经典案例，于是，很多有趣且有效的案例成了书的重心。2015 年，我写了《全民营销》，旨在进一步提升读者对社会化营销理念的理解。除了把部分理论模型化，我还在书中加入了不少营销人的看法和答案。2015 年开始，我进修了博士课程，我的论文题目是社会化营销对创建品牌资产的影响。这个论文的学术贡献，就是证明了基于产生口碑的有效营销战略，会衍生一条长尾，这条长尾对消费者的品牌认知和好感度，甚至购买欲望，都有正面且深远的影响。于是，我就以营销长尾作为我新书的书名。
前美国《连线》杂志总编辑、TED创始人克里斯安德森（Christ Anderson）在他2006 年著述的《长尾理论》一书中，详细阐释了长尾的精华所在。他指出，商业和文化的未来，不在于
传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而是在于那条代表冷门商品的经常被人遗忘的长尾。把长尾理论转化为行动，最有力、最可操作的就是营销长尾。通过社会化营销，长尾理论将在不可能的情况下实现销售。营销长尾带来了可信任的、真实的、有机的口碑，这最终会影响消费者的行为。随着时间的推延，尾巴越来越长，这就是销售的长尾威力。21世纪互联网的普及，赋予了品牌可以掌握的营销的长尾；社交网络的出现，让消费者可以随时、实时、适时产生口碑，这些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原动力。因为，相对于品牌商推广的信息，消费者的口碑更可靠、更持久，也更容易转化为购买行为。这就是本书的主旨。
致谢
这是序言中最不需要，但也是最需要的部分。因为，大部分读者都不会对谁对书的出版有贡献有兴趣。所以，这部分只是写给小部分人看的。首先要感谢中信出版社的厚爱，特别是极度专业的策划编辑宋冬雪女士，她确保了这本书可以顺利面世，感谢这本书的责任编辑郝玉敏女士，她大大提升了这本书的可读性。另一位要感谢的，是在搜集资料和文案撰写上给予我很多支持的肖牧菁女士。在这本书的生产过程中，她曾经多次跟我头脑风
暴，让我能更好地梳理内容，更清楚地了解读者的需要。牧子是我的港大学生，不断求学的她，必成大器。在写书的过程中，我曾经建了一个微信群，以供大家讨论相关的话题。我必须感谢群里的100 多位成员，他们是我的学生、同事、客户、朋友，没有他们的参与和互动，这本书的内容不会如此丰富。我的博士论文导师、瑞士商学院的院长吴富思博士（Dr. Bert Wolfs），是我一定要感谢的人，他是一位和蔼可亲的学者。他不但是学术高手，
也是我的良师益友，对于我能够在学术生涯中更进一步，还鼓励我把学问公之于世，他是居功至伟的。至于我的家人，感谢的话就不用多说了。没有你们的爱，又怎么可能有今天的我呢？
亮途
2018 年8 月11 日于香港

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